观致5大降3.5万!新股东接盘前奏?

2017-10-24 13:00 来源:摘走网编辑整理

观致降价面临最大的压力在于两个方面。一是从股东方的角度,其实不希望观降价,之一迫于成本压力,之二观致从诞生之日起,就是股东方高端化的重要战略,观致品牌能否成功,决定了奇瑞高端化能否成功,而从股东方的角度而言,观致品牌一旦实现不了高端化,还面临品牌下降,直接与奇瑞竞争的场合排场,所以,观致品牌如何定位,如何既能高端化又能具备市场竞争力,又不与奇瑞竞争,对观致的历任高层而言,都是严峻的考验,谁都认为观致的价格太高,但是水都不敢去推翻观致的定价。

不过此时迎来了观致价格体系重建最好的时机------

观致销售与渠道执行副总裁曹志刚上任5个月后,终于还是将火“烧”向了观致的价格。

10月10日,现款观致5 SUV入手下手促销,截至年底前,观致5 SUV尊贵型可获得3.5万元的官方优惠,同时还配合三年免息贷款等优惠政策。

观致5大降3.5万!新股东接盘前奏?

“价格调整,可让更多想买而买不起的消费者,有机会购买并体验到观致。”曹志刚透露表现。

观致从诞生之日其,就被公认为一款好车,但是,观致一直以来面临叫好不叫座的尴尬。

数据显示,2014年到2016年,观致汽车品牌累计销量分别为6967辆、14247辆和24188辆。尽管销量逐年增长,但对于一家投资过百亿的汽车企业,这样的销量不足同行一个月的销量。

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基数小,始终无法弥补在研发、设计、生产等方面付出的巨额费用。2014年到2016年,观致净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元,三年净亏损高达66亿元。

虽然影响观致汽车销量的缘故原由有众多,但毋庸置疑,价格是很重要的因素。

当然,观致的问题不单单在于价格,这也意味着,观致降价带来的效果如何仍难判断,但至少,观致降价后,将为期后续产品的定位腾出空间,保证后续产品的竞争力。

从对标合资到回归主流自主

“观致5价格调整后,从价格重新回归到主流自主品牌区间。”业内人士分析。

价格调整后的观致5尊贵型,从最初的17.49万元下调到13.99万元,直降3.5万。从价格上看,与吉利博越、荣威r5、gs4等主流自主品牌suv直接对标。

从一入手下手就高举高打,品质上对标大众,价格上对标现代的观致汽车,最近几年来一直处于尴尬的境地。

实际上,观致最近几年来走得很累,观致本身是一个新品牌,不过,从第一款车型观致3起步,就一直自恃为与主流合资企业可以媲美的高端品牌。

明眼人都认为观致价格偏高。观致3上市的时候,切实其实将其与大众比价,不过,比较下来,观致3的价格,同等设置装备摆设与大众速腾并没有多少差距。当然,最终的结果是,大部分消费者仍然选择了速腾而未选择观致。

“观致作为一个新品牌,在品牌上无法与合资品牌百年历史等量齐观,但在价格上,却直接与合资对标,明显是脱离实际的。这也是观致销量迟迟上不去的主要缘故原由之一。

实际上,诞生于自主品牌SUV元年的观致5 SUV,,一度也被寄予厚望,当时对其期望第一阶段即实现月销3000辆。然而,观致5显然错过了这波热潮。

观致5大降3.5万!新股东接盘前奏?

最近几年来,自主品牌suv可谓风生水起。除老牌的长城汽车,自主品牌进入到suv市场的新秀,博越、荣威rx5、传祺gs4等,无不月销2万辆以上。以今年上半年为例,上汽、吉利、奇瑞增长率纷纷高于50%,其中增速主要由SUV带动。

“观致一入手下手的设法主意很好,大众品质现代价格,但没有量的支撑,何以实现高质低价?此外,即便实现了韩系车的价格,在品牌力上,韩系车的品牌力仍高于观致。

观致品牌回归旌旗灯号

虽然很多消费者认同观致的品质,但门槛太高,买的人少,口碑难以积累。而此次价格调整后,可以给更多想买而观望的消费者能下决心购买。

“实际上还是消费者认同不认同观致与合资品牌不相上下的问题。”业内人士分析,加上最近几年来自主品牌升级很快,量质齐升带动品牌上升,没有销量的观致,说自己与自主品牌不同,已经没有话语权了,理性的做法是回归自主品牌定位。

实际上,曹志刚不是第一个提出降价的。观致汽车曾经在2015年进行过多轮降价。时值观致最鼎盛的“墨孙时代”,时任观致CEO墨斐和观致负责市场与销售的执行副总裁孙晓东,也一致被认为最能救观致的管理团队,在观致品牌日上,推出新产品调整了观致3的价格体系。而观致3降价后,确实也交出过一张漂亮成绩单。

2015年,观致全年零售量比2014年同比增长近170%,达到14001台。销量增长的重要分水岭就出目下当今品牌日之后。

数据显示,观致当年未降价的9月之前,观致月销量在1000台上下徘徊。随后9月-12月,观致就获得同比122%的高速增长,12月单月销量甚至突破了2000辆,创下观致单月销量历史新高。

但是,因为种种缘故原由,随着墨斐和孙晓东的离开,观致的策略未能延续下去,加之内部动荡导致,观致最终回到原点。

观致降价阻力

曹志刚曾经历任上汽大众、上汽通用五菱、克莱斯科等销售高管,老将上任,当然一眼看到观致的问题所在。

但是,观致降价阻力重重,牵一发而动全身。

观致降价面临最大的压力在于两个方面。一是从股东方的角度,其实不希望观降价,之一迫于成本压力,之二观致从诞生之日起,就是股东方高端化的重要战略,观致品牌能否成功,决定了奇瑞高端化能否成功,而从股东方的角度而言,观致品牌一旦实现不了高端化,还面临品牌下降,直接与奇瑞竞争的场合排场,所以,观致品牌如何定位,如何既能高端化又能具备市场竞争力,又不与奇瑞竞争,对观致的历任高层而言,都是严峻的考验,谁都认为观致的价格太高,但是水都不敢去推翻观致的定价。

此外,观致的价格偏高肯定是其中重要的因素,如果价格维持不变,销量短时间出现转机的可能性几乎没有。如果降价,也有一定的风险,因为观致的缘故原由不单单是价格的因素,除价格还有其他缘故原由影响观致销量,万一观致降价没有预想的成功,一旦推翻了观致的价格体系,但是销量未取得上升,而又对观致高端化定位产生影响,是谁都不愿做的,最终的结果是,负责观致的销售高管,极可能直接为此承担责任的风险。

调整价格最好的时机

不过,此时到了重建观致价格体系最好的时机,曹志刚上任正处于观致新旧股东交替期,据靠得住消息,宝能已经注资并将取得观致的控股权。

观致5大降3.5万!新股东接盘前奏?

观致被宝能接盘,奇瑞同时在高端化,奇瑞刚刚在德国发布了全新品牌,也就是说,无论观致此时降价是不是会影响品牌并对奇瑞形成竞争压力,目下当今对奇瑞而言已经无足轻重,奇瑞有自己的品牌和产品体系,而被宝能接盘后,观致在市场地位上,本身就已经是奇瑞的竞品之一。

而对于观致而已,此时调整价格回归市场,即便短时间内对现有的产品销售产生不了多少影响,但是,随着观致5价格调整后,也是为未来的产品让出价格区间,提高后续产品的竞争力,比如今年年底即将上市的新款观致5上市,就不需要为了“面子”而定个高价,直接就可以定一个最有竞争力的价格,杀入市场。

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此外,观致虽然调整价格,但是此时其实不用担心前期积累的高端品牌定位,因为随着最近几年来自主品牌集体量价齐升,自主品牌不再是低端的代名词,包括荣威、吉利、长安等在内的自主品牌,在品牌形象上已完全改观,这也意味着,即便观致与这些自主品牌同台竞争,也其实不会因此而降低身价。

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