为何每到双十一,你的钱包就无处可藏?幕后推手我们都替你找出来了……

2018-11-11 05:01 来源:摘走网编辑整理

为何每到双十一,你的钱包就无处可藏?幕后推手我们都替你找出来了……

从物流到支付体式格局……十年时光、阿里因双11改变了太多,这种改变直接的结果是我们愈来愈无处可藏的钱包。也正是因为不断的改变,才使得阿里巴巴可以或许保持连气儿7个季度收入增速超过50%的增长。而对于立志要将公司做够102年的阿里,如今正值壮年。

2009年的王老五骗子节,《独身只身情歌》被选为当天最适合演唱的歌曲,随着林志炫唱出“孤单的人那么多,快乐的没有几个”,独身只身狗们内心的孤独寂寞也在此时被无限放大。

同年,时任淘宝商城总经理的逍遥子张勇因淘宝商城的推广难题而愁破了脑门。2008年,深受假货困扰的阿里巴巴推出了主打正版的“淘宝商城”,但由于B2C行业的发展缓慢,一年过后,消费者还分不清淘宝商城与淘宝有何区别。

或许是受程序员扎堆的环境影响,最终逍遥子与他的伙伴们决定在王老五骗子节搞一个大促销,一方面王老五骗子节恰好是秋冬换季的节点,另外一方面也能够对淘宝商城起到推广的作用。

就这样,阿里巴巴赋予了王老五骗子节另外一层含义——“双11购物狂欢节”。渐渐地,人们不再在这一天将目光投向万千王老五骗子,而“王老五骗子节”的称呼也逐渐被“双11”所取代。

2018年,双11即将迎来第十个年头。过去的9年间,淘宝商城在2012年更名为“天猫”,立体的LOGO让人逐渐能区分其与淘宝网的区别。与此同时,天猫双11的生意业务额也从2009年的5000万元提升至2017年的1682亿元,9年增幅达到3364倍。

今年的双11,集赞热潮让很多人品尝到“被双11点赞”支配的恐惧。虽有人吐槽,但节前说好的不买不买,恐怕在节后也只能换来“真香”的感慨。

如何搭配才能将优惠券用到极值、几点购买才能买到最低的价格,今年的玩法又有何创新......在消费者们挖空心思地计划着如何更快地将手剁掉时,阿里巴巴似乎也在盘算着如何把促使人们剁手的刀磨得更加锋利。最近几年的双11,消费者愈来愈多地惊喜于“支付好像不卡了”,或者是“物流竟然变快了”。确实,对于武侠氛围浓郁的阿里巴巴,“拳无影、脚无形”是武功无以复加的标志之一,而如何能在无形之中激发人们的消费热情,也是阿里巴巴的目标。

十年双11,阿里改变了什么?又因何而变?

01

面对竞争,阿里选择了共赢

如今的双11,早已不单单是阿里的双11。微观经济学里说过:没有竞争的市场只存在于理论想象之中,更何况早已陷入红海的电商市场——那就一起来吧。

2017年的双11,全网销售额达到2539.7亿元。天猫、京东(JD.NSDQ)、苏宁易购分别以 66.23%、21.41%、4.34%的市场份额占据2017年双11当天销售额的前三名,明面的数据上看,天猫仍然遥遥领先,但是京东其实不这么认为。

表1:电商平台双11市场份额对比

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在京东首次公布的双11数据中,其2017年双11的下单金额锁定在1271亿元,十分接近天猫1682亿元的销售数据,但也与星图数据所统计的544亿元的销售额相差甚远。对此,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅感叹“京东数学很好”,暗指京东统计的是11天的数据。但京东集团CMO徐雷很快在朋友圈作出了回应:

为啥你家可以提前预售20多天,然后算一天销售额,而我就不克不及以11天较量争论呢?当然,这场数据之争最终并没有结论,但是最近几年来,猫狗逆来顺受,京东不断挑战着阿里的电商王国,已经是不争的事实。

面对京东不可一世的攻势,本就是龙头的阿里选择了一条很有江湖气势派头的路——广交盟友。目的很简单,让有人的地方就有阿里。

其实交朋友很简单,能让人赚钱的朋友才是好朋友。2009年的第一次双11,在和几百家商家谈判过后,仅仅有27家公司愿意参加这次不仅商品打五折还全场包邮的活动。

最终,27家之一的杰克琼斯在那一天卖出了比平日多十几倍的货物,并以500万元的销售额一举成为首年的销量冠军。在惊人的赚钱效应之下,到了2017年,全球已有14万品牌投入1500万种商品参加到了天猫的双11狂欢。

2013年10月17日,银泰商业集团CEO陈晓东和阿里巴巴集团COO逍遥子各执一个金色的锤子砸向一个巨大的冰块,冰块之下,是一只不同凡响的小猫,这只小猫就是天猫与银泰Logo的结合。这奋力一锤,标志着两种完全不同的商业形态将共同探索一种新的商业模式——线上线下融合。在2013年的双11,天猫颁布发表将打破线上线下的商业界限,银泰全国35家商城将全线展开天猫双11活动。在2016年的云栖大会中,马云将这种线上线下结合的模式称为新零售。2017年5月,阿里巴巴以126亿港元完成银泰商业私有化。

2015年8月10日,阿里巴巴与苏宁云商集团正式联姻,阿里巴巴投资283亿元获得苏宁易购19.99%的股份,成为二股东,而苏宁易购则以140亿元认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。此次联姻的目的很明显,补齐阿里在家电通讯产品上的不足,同时苏宁的仓储物流可以加强菜鸟网络的仓储能力、遍布全国的零售店可以作为阿里未来的线下接口。而与阿里结盟以后,苏宁易购所获得的好处肉眼可见,其2017年双11的销售占比同比提升了2.14%,销售额也实现了翻倍。站在巨人的肩膀上是什么感觉,问问苏宁就行。

2017年11月11日,由马云携手李连杰、吴京、甄子丹等一众明星拍摄的短片《功守道》正式上线,巨星零片酬、马云王菲合唱主题曲等噱头不断把吃瓜群众裹挟进来,在给双11造势的同时,又再一次秀了一把马云的朋友圈。

如今的双11,已经不仅是电商的线上狂欢,而是一场包含线上线下的规模化竞争。天猫透露表现,今年,来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店、近50万超级导购、12座城市100个重点商圈都将参与天猫双11。双11狂欢,会将全国近600家新零售改造卖场和商超囊括其中,包括近100家盒马鲜生门店,以及如大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市等470余家经由过程淘鲜达改造的连锁商超。

你看,这么多个数字,其实用短短十二字便可总结——阿里无处不在,钱包无处可藏。

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02

菜鸟网络改变了什么?

畅顺的物流体验是决定网上购物愉快程度的关键。我可以花一周时间挑选商品,但是无法容忍快递运送的时间超过3天。

2010年的双11,暴增的包裹显然把快递企业整蒙了。短短一年时间,天猫双11的生意业务额从5000万元增至9.36亿元,快递包裹数量突破1000万,五湖四海涌现过来的包裹打得快递企业措手不及。包裹从各网点涌向中转站,中转站里旧的快递还未寄出,新的快递就如潮水般涌来,导致中转站、派送网点纷纷爆仓。

而在2011年的双11,“让快递飞起来”事件的发生使人们将目光聚焦到快递安全当中。暴力分拣、快递监管不严等问题在快递量暴增的双11期间暴露无余。当时的消费者,在双11购物之后大概率要经受几种磨难。

其一,3天至1个月不等的配送时长。

其二,快递破损、送错、丢失的可能。

其三,如果东西不合适,在令人窒息的配送时长之下,是不是选择破罐子破摔。

总之,双11虽然让消费者买到了便宜,但失去了体验。与此同时,京东凭借着自营优秀的物流体验在B2C领域快速崛起,也给阿里巴巴敲响了警钟。如果继续这种糟糕的物流体验,阿里系的市场份额料将被进一步瓜分。

在此背景下,菜鸟网络诞生了。2013年5月,阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、顺丰集团、三通一达、宅急送、汇通,以及相关金融机构共同颁布发表,中国智能物流骨干网项目正式启动,合作各方共同组建的菜鸟网络科技有限公司正式成立。集众多企业为一体的菜鸟网络,颇有搭建武侠联盟的势头,而占据全行业60%快递量的阿里,无疑是此联盟的盟主。在菜鸟网络总共50亿元的注册资本中,天猫投资24亿元,占股48%。

在其后的六年中,提升物流体验,成了菜鸟网络的最大诉求。

对此,菜鸟网络主要在两方面进行发力:一方面自建仓储物流基地,另外一方面经由过程其信息大数据的优势,布置仓储,调配物流,在多个方面提高物流快递转运的效率。

在设立建设菜鸟网络之前,物流模式是卖家自己解决仓储问题,在客户下单之后,快递公司上门取件。虽然当时进驻淘宝的快递企业众多,但是各大公司各自为战,包裹的配送过程、配送信息相互独立,一旦快递进入高峰期,运力不足的快递公司难免从容不迫。

而菜鸟网络是怎么整合物流行业的呢?凭借阿里系在快递行业的影响力,快递公司愿意开放自己的数据接口,从而加入菜鸟网络换以更多的资源,另外一方面菜鸟网络则将物流数据与天猫、淘宝的生意业务数据对接,打通产业链上下游的信息通道,进而搭建一个数据网络,此乃“天网”。同时,菜鸟网络在全国几大重要物流区域设立建设物流仓储基地,一来方便商家备货,二来可以缩短快递公司的运送时间,此乃“地网”。

天地联动之下,菜鸟网络可以根据数据分析,了解各大快递公司的配送情况、中转站情况,也能够根据电商平台信息,引导商家提前备货,并整车发往各大仓储基地。所以有些卖家虽然在北京,但是其实他的货物已经存储在全国各大仓储基地,买家下单的同时,货物就从最近的仓储基地发出,很快到达了买家手里。

图1:阿里菜鸟物流系统示意图

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资料来源:招商证券、阿里巴巴年报

同时,在菜鸟网络的发展历程中,诸如电子面单、物流分单、线路分析等技术均对快递运输的速度起到了不同程度的促进作用。

物流的变革,让诸如预售制度之类的创新业务有了更大的施展空间。对于消费者而言,预售制度存在的意义就是当你脑子清醒过来当时为啥要买这么贵的玩意时,看着不克不及退的定金只能含泪支付尾款。但是对于天猫商城来说,预售制度将大大增强双11期间物流的效率。

在菜鸟网络的支持下,当用户在预售期间下单的同时,商家一方面可以将商品率先寄往离消费者最近的菜鸟物流基地,让快递更快地送到用户手中,另外一方面也能够预先知道其哪款产品更受欢迎,进而从容备货。

来看成果,2017年的双11,面对当天涌现的数量高达8.12亿的物流订单,在菜鸟网络与各大快递公司的协同配合下,一周之内基本配送完成。双11开场截至10小时,就已经有266个城市收到了当天下单的包裹。当然,在这背后,是菜鸟网络协同了超过 300 万物流人员,18.8 万个快递网点,近 3 万个末端驿站、20 万组自提柜、超过 10 万个快递代办点所共同取得的结果。截至今年11月,菜鸟网络已经在20个省份59个城市设立建设了215个仓库,建筑面积达到439万平方米。

图2:菜鸟仓储布局

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资料来源:菜鸟官网

而在未来,中国的物流仍有足够的进步空间。2017年,我国社会物流总费用与GDP比率为14.6%,远高于欧美发达国家的6%~7%。在2017网商大会上,马云做出预测:距离全国快递24小时送达还有7年,全球购72小时送达将在10年后实现。

双11的爆发所带来物流隐患,曾为阿里敲响了警钟,而阿里化危为机的能力,则让人另眼相看。换句话说,我们在双11期间的每一句抱怨,对阿里来说都是改进的空间。

03

论支付的艺术

在前些年的双11里,时常会出现这样的场景——人们拿着手机摇来摇去,但天猫里的订单仍然在支付界面徘徊,转眼间,看着自己心仪的物品被抢购一空,最终只能捶胸顿足。双11期间,面对着每秒上万的生意业务请求,网络故障的情况时有发生,这也给阿里的技术部门,出了一道很大的难题。可以或许了解他们痛苦的人,或许只有铁道部的技术人员,而可以或许了解消费者痛苦的,恐怕也只有春运抢票的回乡者们。

表2:双11订单量

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第一年的双11,虽然淘宝商城的成交额较平常增加了10倍,但是由于基数比较小,所以并未对服务器产生较大的冲击,当时的技术部门只有几小我私家临时安排值班,但仍有部分应用的服务器因流量暴增而挂掉。

而这一年,也是阿里技术团队度过的最轻松的一个双11,按照阿里员工的话来说,此后的双11备战中,没有一年不辛苦,没有一年不紧张,没有一年不需要加班熬夜通宵,没有一年不是小心翼翼。有人在解决问题时一边哭泣一边写代码,有人在双11结束后的第二天就会去找主管说明年不再要干双11了,有人由于身体或者家庭的缘故原由申请离开。

2010年,阿里的技术部门针对双11成立了专门的分队,但还是在早上十点的时候遇上了因流量暴增而出现的图片加载失败的问题,此后的双11,阿里都会将搜索大图降级为小图,减少所占容量。

而2011年的双11,虽然阿里已经提前几个月就入手下手了备战,但是技术团队如今回忆起那个夜晚依然心有余悸。11月10日晚23点入手下手,先是愈来愈多的商家反馈把优惠理解错了,于是技术团队临时决定砍掉折扣在1.1%以下的商品,同时在23点55分修复完成。但是在11日零点10分,技术团队又再次收到大部分商品属性丢失的问题反馈。这意味着用户买的衣服看不到颜色和尺码,从而导致商家无法发货。于是当时所有有问题的商家只能将物品下架,直到凌晨5点问题得以解决,商家才能重新上架商品。在2012年6月的双11商家沟通大会上,商家对双11最大的期待就是系统稳定。

于是在2012年的双11,阿里技术团队准备了3000个降级开关,做了4次大规模功能演习,但是在这一年,双11的订单峰值由2011年的3200笔/秒暴增至14000笔/秒,这显然超过了阿里的预算。零点的时候,系统显示成交成功率不到50%,各种系统入手下手报错,商品中心系统的网卡被打满,无法响应请求,这也造成了用户半夜下单不成功的窘境。这样的情况一直持续到1点,随着高峰期过后才慢慢恢复。但是阿里团队仅仅得到了短暂的宁静,白天商家的反馈又如潮水般涌来。

由于零点所产生的各种异常状况,导致库存的状态出现了问题,进而导致系统超卖,也就是本来应该卖完下架的商品。在前台的展示中显示依然有库存商品,也在早已售罄的状态下不停的被卖出,这也让很多商家只能在双11之后重新进行商品的采购、补货。正因如此,那一年的双11,快递的配送时间非分特别漫长。为了可以或许最真实地模拟双11当天的流量,阿里在2013年创造了一套全新的压测系统:全链路压测。为了解决库存的问题,阿里也在同年做出了独有的超卖审计系统。由于有着全链路压测这个神器,2013年的双11有惊无险地度过了。

而在2014年的双11当天,杭州的机房已经容纳不下阿里的系统扩容,于是他们在上海设立建设了一个新的机房,双11当天,阿里真正实现了数据中心异地双活的梦想,这一天,杭州和上海两个机房各自承担了50%的流量,也让2014年的双11非分特别顺利。此时的阿里在双11的总结中也发现了一个趋势,即移动端的占比已经超过50%。

在2015年的双11,针对移动端用户的不断提升,阿里在会场页面实现了个性化,也就是根据用户的购买习惯推荐商品,同时,首届天猫双11晚会在北京打响。多屏多场景的购物体验,让移动端的点击率和购买力得到极大的提升。也就是在这一年,阿里入手下手进行系统改造,阿里云登场。

2016年的双11,阿里云的资源抗住了双11当天50%的流量,半夜摇手机的无奈也逐渐成了历史。稳定了自己的同时,阿里也顺便拉了铁道部一把,12306平台临春运便崩溃的场景也在2015年以后得到好转。

系统稳定问题解决的同时,阿里也在经由过程双11慢慢地改变着用户的支付习惯。

2015年,蚂蚁花呗迎来其在双11的首秀。在此之前,用户如果想在双11高峰期抢到货,只能把现金提前从银行卡充值到支付宝或余额宝,才可以或许保障支付的顺畅,而有了花呗,用户无需从银行卡划转资金,便能顺利支付。在信用消费观念不强的中国,推行花呗其实其实不简单。但在双11,要想在抢货的时候避免遇到支付障碍,用蚂蚁花呗成为首选,在此作用推动下,蚂蚁花呗逐渐被人们所接受。

在2015年花呗的首秀中,其支付峰值达到2.1万笔/秒,平均支付耗时0.035秒/秒,支付成功率高达99.99%。而在2016年双11,用户经由过程花呗全天支付268亿元。根据花呗发布的《2017年轻人消费生活报告》,中国近1.7亿90后中,超过4500万开通了花呗,平均每4个90后就有1小我私家在用花呗进行信用消费。近40%的90后把花呗设为支付宝首选的支付体式格局,比85前超出跨越11.9个百分比。

而90后高达99%的准时还款率,也证清楚明了蚂蚁花呗并未将年轻人的生活带入彷徨。

十年时光、阿里因双11改变了太多。也正是因为不断的改变,才使得阿里巴巴可以或许保持连气儿7个季度收入增速超过50%的增长。而对于立志要将公司做够102年的阿里,如今正值壮年。

- END -

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