红星美凯龙:中国场,数据场,流量场_互联网新闻 - 摘走网

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

2018-11-10 09:00 来源:摘走网编辑整理

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

  • 这是秦朔朋友圈的第2313篇原创首发文章

大图景

若干种力量聚合在一起,正使中国成为未来几十年全球最具看点的零售市场:

  • 规模:今年中国的社会消费品总额有望接近40万亿元,成为全球最大商品销售市场。习近平主席11月5日在首届中国国际进口展览会上说,预计未来15年,中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。

  • 结构:50、60后主导的银发族,70、80后主导的中坚族,90、00后引领的潮流族,中国每个大的代际族群都有相当的购买力;在4到6线城镇,庞大的基座市场正在涌动;随着人均GDP接近1万美元,消费明显地由实物型向服务型,由小康型向富裕型转变。

  • 数字化:得益于智能手机普及和便捷的移动支付,中国实物商品的网上零售额已经占社会消费品零售总额的15%(美国只占7.7%),对消费增长的贡献率超过35%,走在全球最前列;线上线下的融合成为大势所趋。

今年是第十个“双11”。阿里巴巴CEO张勇最近说,十年前“双11”的诞生不过是淘宝商城的一场促销,送出了20多万个包裹,如今它是全中国的商业大巡礼、“商业的奥林匹克”,2017年“双11”送出了8亿多个包裹。“利用数字经济,利用技术去改变商业,改变服务消费者的体式格局,这是我们十年间共同走过的道路。”

植根于中国数字经济的快速发展,阿里巴巴已经是全球规模最大的电商。最新财报显示,其中国零售平台年度活跃消费者突破6亿,这意味着天猫淘宝购物车已经搭载了中国45%的人口。阿里巴巴还掀起了让线上线下融合的新零售浪潮,大举进攻线下市场。不过就在这个时候,几乎完全错过了电商1.0阶段的腾讯也入手下手发力。腾讯的看家法宝是微信的流量,它还经由过程入股的体式格局,连接起京东、美团、拼多多、唯品会、蘑菇街、同程艺龙等等力量。如果说阿里像一个“帝国”,腾讯更像“北约”这样的联合体。

与阿里的新零售相抗衡,腾讯提出的口号叫智慧零售。其靠山是移动社交。和美国相比,中国消费者的移动社交行为更鲜明,而微信、QQ占统治地位。数据显示,中国平均每天在智能手机上花费3.9个小时,其中在微信上超过100分钟,在社交、购物、出行、餐饮等多种场景上高度依赖微信生态。而美国消费者平均每天在智能手机上花费2.4小时,其中在Facebook上大概45分钟,Snapchat和Instagram上各二三十分钟。显然,中国消费者对于微信的依赖远超过美国消费者对于Facebook的依赖。腾讯正是把这种依赖转化为能量,加上数字化工具箱,一起提供给京东、美团、拼多多们,才形成了对“阿里帝国”的强大冲击波。

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

得流量者得天下。对今天中国零售业的重要参与者来说,如果和阿里、腾讯都不发生关系,似乎已经不可能。只是关系的深浅和关系的形成体式格局不同罢了。

新思考

对于零售业来说,数字化、新零售、智慧零售这些概念究竟意味着什么?

回到最根蒂根基的“人、货、场”。在没有数字化、在线化之前,人和货、人和场的关系是“无意偶尔碰到,从不连接”。货聚在场里,人需要的时候到场里找。场里有什么货,人在其中挑。挑哪一个?依据是广告、宣传、口碑、现场推销,等等。

移动互联网的出现,是在原本的场之外,新造了两个场。一个是线上的购物场,它时时刻刻都在营业。就像原来是黑夜,有了电和电灯之后,一拉灯就亮了,或者像手机开机,一开就一直在线。你可以随时随地买你想要的东西。第二个场,是影响你购物决议计划的信息场。你买东西一定有理由,哪怕冲动也有一个动机。这些理由和动机来自于信息的刺激。多是在朋友圈看到的广告,也多是朋友推荐,等等。今天很多信息都是精准推送给你的。为何?因为你的统统行为都被生物识别、扫码、支付、WIFI探针等等手段给数字化地记录了,你被清晰地目标化(targeting)了。

今天所有的零售,都离不开这几个场:线下购物场、线上购物场、信息场。信息场线上线下都有,但线上的作用愈来愈大。

场是什么?传统来看,场是物品与服务聚合的场所。但在互联网背景下,场也是一种持续移动的能量波,一种其实不固定但能时时影响人的情感和设法主意的力量。场越强大,就意味着你和它连接之后受到的影响越大。场的本质,是数据。谁拥有最大量的、生生不息的数据,并能把数据结构化、精准化,谁的吸引力就越大。

这么看,还是阿里的场,腾讯的场,力量最大。

这个说法不错。但不全对。多元世界的魅力在于,首先,线下零售依然是整个零售的主体,特别是需要实际体验的商品和服务。即使是最年轻的网生代人群,根据埃森哲去年发布的《全球95后消费者调研中国洞察》,中国80后和90后选择去门店消费的比例仍分别为34%和33%;其次,从行业来看,电商主要是在3C、家电、服装、日化、美妆、母婴、食品饮料、箱包等标准化产品中更具优势,而在房子、汽车、建材家居、生鲜等领域,尽管电商发起了多次进攻,但一直没有什么突破。

这就给了非电商出身的零售场一个机会,他们能不克不及在新时代的场景和技术条件下创造一个和阿里、腾讯一样强大的新场?

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

红星美凯龙是中国最大的家居场。目前经营75家自营商场,196家委管商场,还以特许经营体式格局授权开业了6家特许经营家居建材店/产业街。筹备中的自营商场有29家,筹备的委管商场中,有365个签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。它是这个领域的“王者”。那它有无机会在家居建材这个细分市场上保持优势,不被阿里新零售和腾讯智慧零售侵蚀呢?

红星美凯龙董事长车建新的看法是:能,也不克不及。

能,是说家居建材市场有独特性,电商很难颠覆。而红星美凯龙凭借线下庞大的零售网络,以及自身产生流量的能力,可以或许为品牌商家带来价值,形成稳定牢固的关系。它是品牌商家离不开的场主。

不克不及,是要看到,以自身所拥有的流量和数据来看,再大的行业零售商也远远赶不上腾讯和阿里。简单举一个例子,根据《中国互联网络发展状况统计报告》,2017年底,中国网民在线下消费时,使用手机在网上支付的比例已经达到65.5%,接近2/3,也就是说,消费者在你的零售场里消费所形成的生意业务数据,支付宝和微信支付在掌握,你反而可能没有。

又能又不克不及,怎么办?车建新说:“我们选择合作。”

一方面,腾讯自己打不进家居建材的零售市场,也不会自己去做零售,但同时腾讯有强大的流量和数字化零售工具;另外一面,红星美凯龙有线下网络和供应链整合能力,但缺乏巨大流量和将流量精准化的能力。如果双方进行战略合作,红星美凯龙就可能凭借腾讯的赋能,打造一个超精准、全场景、一站式的营销平台,一个比线下零售场更大的“场”——智慧营销流量场,将有家居建材需求的消费者一扫而光;再经由过程这个流量场,赋能给整个家居行业,让每一个品牌都可以在场里自由、高效地实现营销的数字化、智慧化;最后,红星美凯龙和腾讯进一步将家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者都引入进来,形成一个垂直的家居行业智慧营销生态。

阿里新零售的模式,是作为电商龙头的阿里,入股某个行业的零售巨头后,扮演主导性角色,推动其转型;腾讯智慧零售的模式,是作为社交与流量龙头的腾讯,经由过程战略合作(可能入股也可能不入股)赋能行业里的零售龙头,让传统龙头变成数字化新龙头,由它负责驱动整个行业的数字化改造,赋能行业里的商家,而腾讯在这个过程当中提供流量和工具支持。

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

10月31日,红星美凯龙和腾讯举行全面战略合作暨备战双11发布会,推出了“腾讯全面赋能红星,红星连接行业飞腾”的新模式。双方颁布发表以“智慧零售”为共同理念,在设立建设数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作,探索家居零售行业的价值链重塑。首个具体合作模式简称IMP(Intelligent Marketing Platform,全球家居智慧营销平台)。在发布会上,红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华详细阐释了IMP平台,并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念,IMP的定位是在家居行业设立建设全角色、全场景、全渠道、全链路的数字化连接,开创更高维度、赋能全行业的智慧营销新时代。

做什么?

中国家居行业的市场规模已超过4万亿,且增速高于GDP增长,前景广阔。今年2月,阿里巴巴及其联系关系方以54.5亿元战略投资居然之家,阿里新零售进入家居建材领域。腾讯和家居建材第一的红星美凯龙的战略合作,目前并没有涉及股权层面,而是共同搭建IMP平台。

何兴华说,之所以从IMP切入,是因为家居行业多年来一直面临着阻碍数字化升级的痛点。一个是高离散性,用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决议计划要素分散;一个是高联系关系性,比如用户与设计师、施工方、监理、商品导购有联系关系性,沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有联系关系性。整个家装周期内,消费者要与7种不同?色的关键?互动,购买近百种品类的商品,历经20多个环节。

B端的商家也有痛点,比如打广告没效果,因为家装消费者只占总?群的约5%,打广告浪费巨大。商家必须精准地了解每个潜客是否是在家装周期内,处于哪一个环节,下一步需要什么商品和服务,具体有哪些偏好。要实现这一点,就需要强大的连接能力,将“碎片化的用户画像”进行完整拼接。

无论C端还是B端的痛点,根源都是,家居营销难以实现高效连接。

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

IMP不是空穴来风,而经过了三年多的试验。2015年2月起,红星美凯龙入手下手借助腾讯的数字化工具,设立建设了O2O系统、自媒体矩阵、SCRM系统(社会化客户管理)、私有DMP系统(数据管理平台)、营销工具系统、线下数据采集系统、全民社交营销系统等营销武器库,找到了一条“超连接”之路——在角色、内容与场景之间实现多维度、连气儿性连接,由此极大地增强商场聚客能力、商品展示能力、全域引流能力、流量裂变能力、流量制造能力、流量转化能力。

IMP目前已经完成初步构建的五大系统是——

  • 超精准数据系统:红星美凯龙已经是全球Mall王,覆盖了中国189城的中高端家居零售场,经由过程多年数字化建设,现已拥有家居消费相关的线上线下多维精准数据。而腾讯更是数据之王。因此,红星美凯龙负责数据精度和新鲜度,腾讯负责数据深度和广度,加在一起,就是中国家居产业最完整最高清最新鲜的用户画像。

  • 全场景流量系统:红星美凯龙楼盘、商场、达人、会员、媒体场景,加上腾讯的搜索场景、社交场景、资讯场景、娱乐场景和支付场景,可以帮助品牌商在全域范围内、360度持续、全方位经由过程流量获取、运营、裂变,帮助获得精准用户,运营用户,赋能用户;特别值得一提的是腾讯赋能下的社交场景营销,家居行业里的达人是手握精准流量、拥有强大口碑影响力的超级媒体。腾讯赋能IMP,将与红星美凯龙一同深度开发家居场景下的社交工具,创建行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵——全?社交营销平台。

  • 一站式内容系统:红星美凯龙结合腾讯的内容生产、IP整合、用户对内容的偏好数据、内容的精准分发等能力,共建家居行业的内容生态圈。上游连接万千品牌商和经销商,下游对接百万家居达人(导购、店长、设计师、监理、业主群群主、物业管家、房产经纪、家居知识达人),中间用算法串联。经由过程腾讯的流量支持和自有渠道矩阵进行内容分发,利用数据追踪工具,帮助达人创造内容价值付费,帮助品牌商、经销商更低成本实现品牌传播和销量的提升。

  • 数字化工具系统:红星美凯龙已基于腾讯生态开发出400多项功能,上线106个项目,特别是“微信+小程序+企业微信”的深层次打通,具有惊人的社交营销力量,将重新定义SCRM,极大提升所有导购人员和家居流量达人的服务能力与营销能力,显著放大家居内容达人的价值实现,并显著丰富IMP数据标签和提升C端体验。

  • 智能化管理系统:基于腾讯AI技术,红星美凯龙已逐步实现人机互联的营销预测与决议计划,帮助每个家居企业实现“自动化+智能化”的营销策略制定、任务发布、运行、管理与评估。

红星美凯龙:中国场,数据场,流量场

从已经发布的IMP功能来看,目前的主要用途是帮助家居品牌商在正确的时间、正确的场景、用正确的内容和正确的体式格局“击中”正确的用户;实现对家居生态内的各种角色、各种场景和各种内容的全连接,从而为用户提供家装全周期、个性化服务,让整个行业的营销效率提升,运营成本下降。中长时间看,则是希望打造一个“腾讯加持和赋能的智慧家居生态”,从智慧零售走向智能制造,实现消费到产业(C2B)的生态协同。

马化腾不久前说,腾讯其实不是要到各行各业的跑道上去赛跑争冠军,而是要立足做好“助手”,帮助实体产业在各自的赛道上成长出更多的世界冠军。

车建新在红星美凯龙和腾讯的全面战略合作签约仪式上说:“我们将一起推动‘智慧零售’在家居行业的落地,一起探索、共建家居产业互联网,共创经营泛家用户全生命周期的新商业模式。”

腾讯和红星美凯龙的合作,是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的第一站,是腾讯“连接”、“去中心化”理念在家居行业的延伸。对在全球拥有最多线下Mall的红星美凯龙来说,这个家居Mall王能不克不及真正开辟出为整个行业赋能的数字化能量场?这个问题充满了机遇、挑战,还有探索的渴望。

「 图片 | 视觉中国 」

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