2018年将是阿里双十一的大考年

2018-11-10 05:00 来源:摘走网编辑整理

2018年将是阿里双十一的大考年

撰文 | 李 华

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从2017年双十一的施展阐发看,线上流量增长出现了一定程度的放缓现象。至少从《商业观察家》事后对一些品类商家的抽样访问情况来看,一些商家,包括纯线上起家的网红品牌反馈,2017年的双十一销量(去退货)其实并没有令人惊喜的增长,同比增速很多是大幅下滑的。

由此,2018年来,市场出现了一些改革、调整。双十一则可能成为这波调整的大考,相关结果情况甚至可能会对未来市场发展产生长远影响。

在阿里巴巴层面,2018年是线上线下双线双十一,要造一个整体的“氛围”,打造一个多触点、多流量协同的促销季。包括饿了么、盒马、大润发、银泰,以及合作的诸多零售商店加入到了双十一。尤其是像盒马、大润发、饿了么等,本来就是高频的快消、餐饮业务,经营的是为线下商圈带流量的业态。经由过程这几年阿里新零售战略下的数字化改造,线上线下一体化连接的构建,相关改造也到了一定程度,有了一定的覆盖密度。似乎也到了检验成效的时候。

阿里双十一促销方案则相对2017年大幅简化。去年的复杂促销方案把很多消费者都“弄晕了”,部分导致很多商家发放的促销折扣券并没有得到兑现。

在品牌商家层面,《商业观察家》注意到,一些线上品牌在2018年进行了比较大的改革,在向供应链、商品能力标的目的发展。

有品牌商称:“过去是线上流量红利期,一些企业发展起来也是命运运限好。目下当今线上流量红利快没有了,企业的下波发展,如果是追流量,追营销,去线下大幅开店拓渠道只为铺货,短时间能带销量但也有很大风险,来得快去得也快。更可取的办法是,要同步做好供应链、商品能力,渠道就瓜熟蒂落。就像小米早前几年所出现的发展停滞期,也是经由过程强化供应链能力才度过了瓶颈期,重拾增长。”

目前,很多线下零售商谈到经营总会提到商品与服务,然而,从过去一年的市场发展看,其实,很多线上起家的消费品牌,在供应链、商品能力方面的培育发展速度实际更快。

这多是因为一些线上品牌商是去中间环节的经营形态,没有太复杂的、多层级的分销网络。同时,加上线上体式格局经营有数据沉淀与回流,市场回响反映因此更快。

2018年双十一,也将是他们调整一年来的一次大考。

大考

2018年双十一,某种程度,可以看作是阿里巴巴一系列调整、试验的大考。其中,以下几块内容的市场施展阐发,可能会对未来市场发展,及投入标的目的产生连锁回响反映。

线上线下双线融合

盒马、饿了么、大润发、银泰等线上线下一体化、O2O形态,在2018年将全面参与双十一大促。

这是因为相关业态的数字化升级改造,以及线上线下贯通,已经发展到了一个阶段,数字化改造后的门店覆盖密度、市场辐射范围也到了一定程度。比如盒马于一二线市场的覆盖密度,及大润发数百家完成数字化改造的门东主店东体在二三四线市场等,都显示之前的布局、改造到了要能初步产生规模效应的时候了。

由于快消、生鲜、餐饮业务是高频、刚需业务,在线下本来就是作为各个商圈的引流业态而被引入,付的租金成本相对低。因此,这类业务线上线下一体化、数字化改造后,也多是要接入整个阿里巴巴的流量大盘子里,来协同的。

2018年阿里双十一,肯定还是以线上流量盘为主。但线下的这波调整也多是要能产生效果的。效果理想,未来的线上线下融合广度、深度可能加速,不仅对于阿里巴巴如此,对于全行业也如此。效果不理想,可能会有些针对性调整与打磨。因此,这届双十一也可能会有些风向标的意义。

阿里巴巴新零售,《商业观察家》认为,大标的目的肯定是明确、清楚的。但细节和具体路径,阿里巴巴可能也不一定完全想理解?理睬了,是一步步来、一步步试验提升、一步步根据市场变化增加或减少内容。

具体对于2018年线上线下融合的双十一,可能要解决和观察的问题是,线上线下流量转化效果、潜力多大。

目前,出现的疑问声音主要是:“1、会上网的、能上网的,早就上了。不上网的不是不会上,很多是不想上。如何转化?2、会上网的顾客,线上旗舰店什么价格都清楚,在促销季中,某些品类的线下购买成本对于商家来说是低于线上的。比如服装,同一款商品,在门店卖是固定成本,如果要转化到线上,不仅贴运费,可能还要承担百分之几十的退货率。对商家来说,肯定希望顾客来店里买。3、双十一要造线上线下氛围,实质主要是靠价格,线下价格不到位,再‘装饰’也没有用。”

这些疑问部分也可能有些局限,比如主要是针对长尾、相对低频品类的线上线下经营,比如服装等。

高频、刚需的商超、餐饮品类的流量带动价值还是不太一样。比如消费者去线下商超是一个目的性、必买的场景,因此,可以经由过程促销套餐,经由过程“必买”来拉新,来引流至不太刚需的更广阔的线上商品池。商超品类在“表演”便宜方面的手法也相对比较多,相对没那么单一。像盒马、饿了么(含口碑)这样的,订单本身就是以线上为主,流量转化相对也是容易的。

同时,只要线上线下库存、商品、运营、会员是打通的。也不一定是要从线下引流到线上,也能够从线上引流到线下。进而可以经由过程线下来卖“广告”,来移动电子化支付等。

总体而言,《商业观察家》认为,多一个线下触点,对于促成购买产生、扩大生意业务额,以及线上线下交叉购买还是有可能产生价值的,具体情况则留待市场检验了。

线上流量盘

2018年阿里双十一,订单来源可能主要还是基于线上流量盘的运营。

这一块,“迎考”的内容有几块。

一、最近几年,市场新出现了几个线上流量平台,比如拼多多,比如抖音等。这些流量平台会有分流产生吗?

二、阿里巴巴过去几季的新增活跃用户数还是施展阐发不错的。其中,增加的用户大部分来自低线市场,低线市场渠道下沉也是阿里的重要战略。过去看,这块主要是农村淘宝等在贡献价值。2018年双十一,低线市场是不是能做出一个大的流量增量来,来强化阿里在低线市场的影响力,有待观察。

三、总体来看,目前,该进入阿里的品牌商家,很多都已经进入了。也就是说,经由过程消费品牌的影响力所能吸引到的流量增量空间,也多是逐步减少的。在这样的情况下,在品牌消费层面,未来就要看,过去一段时间在努力提升供应链能力、商品能力的消费品牌是不是能创造更大的市场价值,这届双十一也是这些消费品牌的“大考”。

拼多多

拼多多可能要重点拿出来谈下,因为他有多是阿里双十一,及未来最大的“考试内容”之一。因此,如这届双十一,阿里施展阐发“喜人”,那么,对于未来,也相对应该更乐观。

与京东有些不一样,《商业观察家》认为,拼多多与阿里当下的经营是形成了更大差异化的,也就是说,现阶段的阿里可能不一定能完全“影响到”拼多多。眼下的拼多多是支持使用支付宝的,也大量使用了菜鸟的服务,比如菜鸟面单等。跟京东,乃至线下一些企业的”非此即彼“至少暂时还不太一样。

京东过去的造节,以及双十一打法,都是品牌B2C体式格局,包括客群等,与阿里有很大同质施展阐发,我们知道,跟随的同质化的东西,是不太可能超越领先者的。

但拼多多这种基于微信拼团集量、现金生意业务、可以不退货、去中间化、去品牌化、单品高产出对接中小厂闲置产能的打法,以及在营销、流量经营层面所进行的许多有价值的创新做法,与现阶段的阿里是有些差异化的。

一方面,拼多多更早大举下沉低线市场,经由过程微信拼团,设立建设了低线市场初步消费习惯,拥有了用户和销量根蒂根基,低线市场用户过去很多是没有被培育出线上消费习惯的。因此,其有机会持续分走线上流量盘。

另外一方面,拼多多也是可以对接品牌商家的。

《商业观察家》访问了一些品牌商,有意思的是,他们中有一些说要拥抱拼多多,有一些则厌恶拼多多。他们的差异可能很多也跟各自竞争能力差异和所得利益差异有关,市场还是充满博弈的。

对于“拥抱者”,《商业观察家》问,拼多多目下当今还是去品牌化的打法,你们拥抱个什么劲呀。

他们的理由有几块。

一是,有“怨气”。

个别二三线品牌商称,当下的消费升级,在产业端却是降级了。因为对他们来讲,成本没降,但零售价卖得却更便宜了。“干了半天才理解?理睬,消费升级就是产业降级。2018年新零售双十一,大部分跟着玩的都是和我们一样的第二梯队、第三梯队商家,动不动就要求全场做满1000元减500元的打法。”

二是,甩尾货。

拼多多当下的量起来了,能帮品牌商清库存、甩尾货。以前,能在长尾品类大规模这样做的可能只有阿里一家,目下当今市场可能多了一个选择。关键的是,当下拼多多推行的政策对一些品牌商来讲,成本是节省的。

三是,许多品牌商认为拼多多下一步就是对接品牌了。因此,他们不太担心拼多多目前的“去品牌化”。

“首先,阿里只有淘宝的时候不也是去品牌化吗?其次,拼多多单品集单对接中小厂的做法,也要用发展的眼光看,目下当今,哪一个品牌不用中小厂,大厂都是在做标品。”

闭环

阿里巴巴的双十一打法还是一个强闭环的运营。其实,不止阿里,其他一些线上线下平台,很多也是某种,或者另外一种形态的“闭环”。

但对于品牌商来讲,进入一个个闭环,他的成本一定是更高的,因为要为每一个闭环去适配供应链等。比如,线上为线下品牌商门店铺流量这个事,很多是不允许体系外进入的,限定APP、支付体式格局等,这对于品牌商而言,站在他们的角度看,他们是不希望去强制要求限定顾客的,因为无论是哪一个平台引流来的客人都是他们的顾客,都是要统一标准、统一体验服务好的。

从商业模式上来讲,品牌商家是当下各大平台流量变现的付费方。因此,他们的话语权重不重要?

如果一个平台失去了成长性,品牌商的“抱怨”可能就会更“难听逆耳”。

因此,如果市场格局趋于固化、稳定,各大平台的“开放”、合作也可能会更容易。

究竟?结果,生意就是生意。等值交换,效率第一。

套餐

2017年阿里双十一,一些品牌商告诉《商业观察家》,其发放的优惠券兑现率大幅下降。比如有品牌商家称,当年其的优惠券兑现率只有27%,而往年其发放的优惠券兑现率基本都在80%以上。

造成优惠券兑现率大幅下降的一个缘故原由,除双十一的消费“心智”形成、年轻消费者购买力上升缘故原由外,还在于过于复杂的促销方案、优惠套餐设计,“彻底把顾客弄晕了,消费者都懒得算了。”

2018年双十一,阿里的促销方案、优惠套餐设计施展阐发得更为“简洁”了,这对于提升优惠券兑现率,促进购买,提升生意业务额应该也是有帮助的。

看今年市场施展阐发了。

大势

最后,还是要从2018年双十一施展阐发,来看宏观经济大环境。

总体而言,市场对宏观经济施展阐发还是缺乏些决定信念,整体消费增速也在下滑。

因此,年尾之际,如果今年阿里双十一施展阐发很理想,可能部分表明,宏观经济、消费环境也许没那么糟,没有大家想的悲观。

相反,则要具体问题具体分析了。

接下来,就看阿里巴巴表演了。

2018年将是阿里双十一的大考年

新零售就是新的效率。

经由过程技术进步、管理提升、零供生态合作、数字化运营来创造更好的零售效率。

过去十年,公平地讲,中国零售业“沉溺”于外延扩张,内生经营效率提升基本处于停滞状态。

而当眼下的顾客换代、技术进步、中国消费增速下滑、互联网生活普及等诸多因素叠加影响中国零售市场时,我们理解?理睬,零售经营效率到了必须提升的时刻。

必须更好洞察顾客需求,并满足挖掘顾客需求。也没有办法再做“二房东”,做不承担经营风险的零售经营了。当人力成本高居门店运营成本首位之时,人效提升则火烧眉毛。

中国零售业需要进行一次全行业的、系统的效率提升、经营升级。

这是一次转型,也是一个机遇。

零售业,乃至互联网行业离消费者更近,拥有没有与伦比的本土优势。当我们看中国经济时,越往上游、离消费者越远的行业,其全球范围的竞争能力实际上是相对更低的,很多没有定价权。

所以,中国零售业,以及线上与线下的融合后的全面数字化,是可以经由过程效率提升来连接上游,帮助上游行业发展,带动他们的效率提升。

这将是一个巨大的商业机遇,一个帮助实现供给侧改革国家使命、带动中国经济整体发展的机遇。这里面也有足够的利润回报空间。

基于此,由《商业观察家》举办的第三届新零售大会将围绕零售效率提升,来搭建交流、合作促成的服务场景。我们将探寻效率提升路径,提供零售趋势解读、市场研究、渠道下沉、零供合作、数字化经营、顾客研究、人才、金融工具、物流提升等涉及当下零售经营各方元素的一站式信息服务交流平台。

2019年1月7日-9日,上海,诚邀莅临!

峰会时间

举办时间:2019年1月7日-1月9日

地点:中国上海阿纳迪酒店

规模:1500人

峰会特色

1、一站式服务

本次大会将提供零售趋势解读、市场研究、渠道下沉、零供合作、数字化经营、顾客研究、人才、金融工具、物流提升等涉及当下零售经营各方元素的一站式信息服务交流平台。

以数字化为例。本次大会将会邀请阿里、腾讯、美团等来分享最新数字化技术进展,以及未来产品方案。因此,你将能在本次大会一站式获得当下市场所有最新数字化产品方案、技术工具的最新信息,可以在一个场景、一个空间内进行比较选择。

2、构建细分场景

本次大会也将搭建空间,提供细分交流、服务场景。

1)A轮派(非天使轮)

当下市场的流动性减少,导致许多企业的融资面临挑战。

针对中小、初创零售企业的A轮、B轮融资需求,本次大会将邀请未来有能力、有意愿对中国零售业作大幅投入的机构。风投如红杉、高瓴、今日资本等数家机构,以及产业资本,如阿里、腾讯、美团、绿地、苏宁等。来构建一个交流、路演平台,以促成合作产生。

拟参加的零售企业可向组办方报名。经过审查确认后,会专门通知。

2)商品展

目下当今已经到了设立建设新型零供合作关系的关键时刻,一个更紧密、数据共享、具有建设性、共赢的零供合作关系,是当下零供双方都要做的事情。

本此大会,将会搭建一个特色商品交流展,展现当下市场近一段时间出现的高品质生鲜、快消特色商品,为零售企业带来经过筛选的商品供应合作资源。

大会议程

1月7日 09:00-12:00 门店考察

1月7日 14:00-18:00

平行分论坛一: 渠道下沉,三线及以下区域市场经营逻辑

1、社区场景经营逻辑——碧桂园凤凰优选总经理陈诚

2、乡镇农村市场的消费升级需求——五星电器CEO潘一清

3、渠道下沉机会点——盒小马CEO袁彬

4、低线市场的未来——吉麦隆董事长周新良

5、三线市场扩张机会点——冠超市董事长林永强

6、低线市场有消费升级需求吗——红旗连锁副董事长曹曾俊

7、快消品渠道下沉——雀巢咖啡中国资深副总裁葛文

8、奥特莱斯的二三线城市“打法”——砂之船董事长徐荣灿

9、如何做低线市场的“丝芙兰”——中央商场执行总裁刘梦洁

平行分论坛二: 线上线下一体化的进化路径

1、零库存背后的数字化逻辑——钱大妈总经理冯卫华

2、社区团购如何为消费者节省时间——食享家CEO戴山辉

3、酒饮新零售标的目的——1919董事长杨陵江

4、线上线下改造标的目的——天天果园创始人王伟

5、如何打造一个数字化社区场景——全家爱吃

6、如何经由过程数字化提升购物频次——居然之家总裁王宁

7、打造更低成本的同城配体系——多点合伙人张峰

8、家居消费的线上线下融合裂变——宜家家居

平行分论坛三:消费升级

1、打造更便利的生活——华润万家CEO徐辉

2、做出卖场高级感——果蔬好

3、生鲜加工化提升标的目的——生鲜传奇CEO王卫

4、自有品牌体系打造——元初食品总经理陈启明

5、挖掘“高龄阿姨”的消费升级需求——康品汇创始人陶云

6、果品专业化经营路径——鲜丰水果董事长韩树人

7、如何经营年轻顾客,及便利店发展未来标的目的——罗森便利店副总裁张晟

8、进口商品的供应链搭建——绿地商业集团董事长、总经理薛迎杰

18:00-20:00 自助晚餐

19:30-21:30 交流沙龙

1月8日 大会主论坛

上午场:趋势解读,及效率提升路径

1、零售政策解读——商务部领导致辞

2、新零售趋势报告——商业观察家

3、技术进步,及对人效提升标的目的——盒马鲜生CEO侯毅

4、生鲜运营效率提升路径——永辉超市创始人张轩宁(拟邀)

5、大卖场改造的效率提升路径——大润发董事长黄明端(拟邀)

茶歇(10分钟)

6、2019年的零售市场的可能性——高瓴资本(拟邀)

7、腾讯的零售投资逻辑——腾讯集团(拟邀)

8、产业互联的效率提升标的目的——美团王兴(拟邀)

9、零售企业的数字化路径——物美集团董事长张文中(拟邀)

下战书场:如何经由过程数字化设置装备摆设供应链,及创造增量价值

1、后互联网时代高壁垒重公司崛起逻辑——步步高集团董事长王填

2、沃尔玛中国的生鲜经营进化——沃尔玛中国区总裁陈文渊

3、便利店的数字化想象空间——便利蜂

4、产业互联构建上下游生态圈——百果园董事长余惠勇

5、社区生鲜如何跨区域连锁复制——谊品生鲜创始人江建飞

6、基于用户洞察打造自有品牌——迪卡侬CEO张玥

7、苏宁小店直营逻辑——苏宁零售副总裁卞农

8、二手车生意业务的数字化经营——瓜子二手车CEO杨浩涌

9、消费金融将为零售创造增量价值——蚂蚁金服

10、社交电商未来路径——红杉资本对话拼多多

18:30-20:30

新零售影响力颁奖晚宴

(议程中拟邀分享嘉宾的实际到会情况将陆续更新)

往届概况

《商业观察家》往届活动概况:

第二届新零售峰会(2018年1月10-11日,上海龙之梦万丽酒店)

规模:1000+

52位大佬解码“新零售”|主论坛

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首届生鲜零售大会(2018年6月27-28日,上海龙之梦万丽酒店)

规模:1000+

“头部玩家”的生鲜零售制胜之道|2018中国生鲜零售大会专题

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第一届新零售峰会(2016年12月26日,北京新云南皇冠假日酒店)

规模:300+

“新零售”是中了马云的招?大润发国美步步高永辉百联华冠超市发等这样说……

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快消品B2B和便利店业态的演化,他们给说透了

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